作者：百思特管理咨詢(xún)集團(tuán) 品牌咨詢(xún)BG總經(jīng)理 王小博    

          百思特管理咨詢(xún)集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家 李相如   

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物場(chǎng)景和概念知識(shí)的合集，一個(gè)品牌可能存在很多聯(lián)想，品牌聯(lián)想可通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，例如：幫助顧客在產(chǎn)生需求時(shí)快速檢索相關(guān)品牌信息、讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由和積極的態(tài)度情感、提供品牌延伸擴(kuò)展的依據(jù)等。

——戴維阿克《管理品牌資產(chǎn)》

品牌聯(lián)想包含了對(duì)產(chǎn)品特征、使用場(chǎng)景、地域國(guó)家、屬性用途、質(zhì)量服務(wù)、信譽(yù)名望、身份地位等一般事物知識(shí)的認(rèn)知，品牌聯(lián)想也可以是一個(gè)符號(hào)意義、一種精神特征、一類(lèi)文化現(xiàn)象、一種道德水平、一種操守準(zhǔn)則、一種審美情趣和藝術(shù)風(fēng)格、某種風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式或一種技術(shù)代表和一種社會(huì)潮流，還可以是社會(huì)型、關(guān)系型、情感型、象征性、體驗(yàn)性的利益，品牌聯(lián)想代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象、態(tài)度與評(píng)價(jià)。

積極的品牌聯(lián)想有利于形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，從品牌聯(lián)想角度深度挖掘品牌資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵，是超越品牌形象、認(rèn)知和口碑打造強(qiáng)勢(shì)品牌并擺脫競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。

一、積極可信的品牌聯(lián)想，讓品牌具備跨品類(lèi)發(fā)展勢(shì)能

鞋服奢侈品行業(yè)的諸多品牌在發(fā)展進(jìn)程中，都是通過(guò)創(chuàng)造積極可信的品牌聯(lián)想為品牌提供強(qiáng)大的信任背書(shū)，為品牌進(jìn)行跨品類(lèi)發(fā)展奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

當(dāng)別的奢侈品還在將產(chǎn)品作為品牌主要賣(mài)點(diǎn)時(shí)，阿瑪尼敏銳地意識(shí)到奢侈品消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的奢侈品需求，憑借時(shí)尚優(yōu)雅、恬逸品質(zhì)的品牌聯(lián)想將跨品類(lèi)發(fā)展展現(xiàn)得淋漓盡致。不僅包攬了飾品、香水、服裝、眼鏡和珠寶等傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)品，還將阿瑪尼帝國(guó)擴(kuò)張到家具、餐廳、美妝、酒店等領(lǐng)域，成為全球時(shí)尚與奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一，也是全球估值最高的時(shí)尚公司之一。

優(yōu)雅與時(shí)尚是阿瑪尼對(duì)時(shí)尚品和奢侈品的獨(dú)特詮釋及品牌聯(lián)想核心，正因如此在好萊塢明星圈有這樣一句話(huà)：“如果你不知道穿什么，就穿阿瑪尼”。從退伍軍人到櫥窗設(shè)計(jì)師，喬治·阿瑪尼師從意大利時(shí)裝之父尼諾·切瑞蒂并在1975年打造男裝品牌阿瑪尼。阿瑪尼的設(shè)計(jì)主要遵循三大黃金原則：去掉任何不必要的東西、注重舒適、最華麗的東西往往最簡(jiǎn)單。在經(jīng)歷了上世紀(jì)六七十年代“嬉皮士”“朋克”的紛雜混亂后，人們對(duì)光怪陸離的打扮心生倦意，阿瑪尼憑借優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔的男裝風(fēng)格贏(yíng)得大眾喜愛(ài)。進(jìn)入八十年代，阿瑪尼大膽地將男士西服的特點(diǎn)融入女裝設(shè)計(jì)中，給時(shí)裝界帶來(lái)輕松自然之風(fēng)，被譽(yù)為“八十年代的夏奈爾”。隨后阿瑪尼乘勝追擊，陸續(xù)推出了面向年輕人的成衣、休閑裝牛仔褲和面向兒童的童裝系列，引發(fā)國(guó)際大牌紛紛效仿。優(yōu)雅與時(shí)尚讓阿瑪尼及其創(chuàng)始人獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，1982年喬治·阿瑪尼成為繼克里斯汀·迪奧后第一個(gè)登上《時(shí)代》雜志封面的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，1991年喬治·阿瑪尼獲得皇家藝術(shù)學(xué)院榮譽(yù)博士稱(chēng)號(hào)……14年間喬治·阿瑪尼包攬了世界各地30多項(xiàng)服裝大獎(jiǎng)，眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)進(jìn)一步強(qiáng)化了阿瑪尼的品牌勢(shì)能與時(shí)尚優(yōu)雅感。

基于時(shí)尚優(yōu)雅的品牌聯(lián)想，再加上服裝與配飾之間的相關(guān)性，阿瑪尼在八十年代相繼推出了鞋履、眼鏡、領(lǐng)帶和絲巾等配件，與服裝一樣精致、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚和優(yōu)雅。1984年，著迷于服飾與質(zhì)感探索的喬治·阿瑪尼正式探索美容領(lǐng)域，開(kāi)啟香水與美妝的美容事業(yè)，將時(shí)尚與優(yōu)雅的邊界進(jìn)行延伸。承襲頂級(jí)、低調(diào)、優(yōu)雅、自然的時(shí)尚態(tài)度，阿瑪尼的香水和彩妝成為全球貴族名媛和超級(jí)巨星的摯愛(ài)。2000年，阿瑪尼將時(shí)尚與優(yōu)雅帶入花卉世界，開(kāi)創(chuàng)Armani Fiori 鮮花花卉裝飾精品店；同一時(shí)期，阿瑪尼以時(shí)尚優(yōu)雅為基點(diǎn)圍繞衣食住行進(jìn)行進(jìn)一步延伸，打造咖啡廳、餐廳、酒店、家具店和夜總會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿瑪尼在全球共開(kāi)設(shè)16家餐廳與咖啡館，成為餐飲地標(biāo)；阿瑪尼的酒店和夜總會(huì)被評(píng)為全球最豪華酒店和無(wú)可挑剔的優(yōu)雅夜總會(huì)；阿瑪尼的家具店已發(fā)展至上百家分店，并引發(fā)其他品牌跟隨。截止2008年底，阿瑪尼服裝以外的產(chǎn)品收入已占整體銷(xiāo)售收入的44%，從時(shí)尚優(yōu)雅品牌聯(lián)想構(gòu)建的高端品牌形象和跨品類(lèi)發(fā)展勢(shì)能可見(jiàn)一斑。從2008-2010年，阿瑪尼連續(xù)三年在《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌”服裝類(lèi)別拔得頭籌，得票比例遙遙領(lǐng)先。2015年4月，阿瑪尼在米蘭開(kāi)設(shè)Armani Silos博物館，將廣泛的品牌組合進(jìn)行一一展示，并從中提取出優(yōu)雅、時(shí)尚的審美哲學(xué)。

盡管阿瑪尼因品牌延伸問(wèn)題一直被營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家口誅筆伐，但憑借時(shí)尚優(yōu)雅的品牌聯(lián)想構(gòu)建的高端品牌形象，阿瑪尼是時(shí)尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厲害也最成功的品牌代表。從創(chuàng)立之初的百萬(wàn)美元規(guī)模到如今超20億歐元的時(shí)尚帝國(guó)，阿瑪尼的成功毋庸置疑。2022年，阿瑪尼營(yíng)收達(dá)23.5億歐元，同比增長(zhǎng)16.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)2.05億歐元，同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)疫情之下的逆勢(shì)增長(zhǎng)。自1975年創(chuàng)立至今，阿瑪尼發(fā)展時(shí)間尚不到50年。與江詩(shī)丹頓、愛(ài)馬仕等歷經(jīng)數(shù)百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化底蘊(yùn)，也沒(méi)有皇室背書(shū)，但基于品牌聯(lián)想產(chǎn)生的強(qiáng)大品牌勢(shì)能依然讓阿瑪尼在短時(shí)間內(nèi)成為能與它們比肩的世界頂級(jí)品牌。同時(shí)阿瑪尼為維護(hù)自身的品牌聯(lián)想，多次經(jīng)歷住了三大奢侈品集團(tuán)的收購(gòu)考驗(yàn)，成為奢侈品行業(yè)里獨(dú)立發(fā)展至今的“異類(lèi)”。反觀(guān)以帕瑪強(qiáng)尼為代表的奢侈品品牌，未能基于經(jīng)典和諧的品牌聯(lián)想強(qiáng)化奢侈形象并實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)發(fā)展，盡管其為愛(ài)彼、理查德·米勒多多個(gè)高級(jí)腕表品牌提供機(jī)芯，但也面臨被出售的命運(yùn)。

二、依托“性?xún)r(jià)比”的品牌聯(lián)想，小米頻頻跨界打造生態(tài)鏈品牌

噸位決定地位，體量決定能量。不能跨品類(lèi)發(fā)展的品牌往往難以獲得規(guī)模級(jí)增長(zhǎng)，而小米集團(tuán)憑借“性?xún)r(jià)比”的品牌聯(lián)想，在多個(gè)領(lǐng)域擊敗原有的專(zhuān)家品牌，締造年?duì)I收超2700億元的商業(yè)帝國(guó)，成為中國(guó)最具代表性的生態(tài)鏈品牌。

2010年，小米公司以“小米手機(jī)+MIUI+米聊”三項(xiàng)核心產(chǎn)品為起點(diǎn)，以1999元搭載高通MSM8260雙核1.5GHz處理器、800萬(wàn)像素后攝、4英寸夏普屏等對(duì)標(biāo)iPhone的高超性?xún)r(jià)比，留下“為發(fā)燒而生”的品牌聯(lián)想，小米的忠實(shí)粉絲也因此被稱(chēng)為發(fā)燒友。小米手機(jī)的發(fā)展改變了整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)橫掃了HTC等品牌，更讓以“中華酷聯(lián)”為代表的合約機(jī)市場(chǎng)不再吃香。到2021年7月，小米二季度全球手機(jī)出貨量達(dá)5280萬(wàn)部，超越iPhone晉升全球第二，在22個(gè)國(guó)家和地區(qū)市占率排名第一。

從2013年開(kāi)始，小米手機(jī)以“性?xún)r(jià)比”的品牌聯(lián)想開(kāi)始構(gòu)建生態(tài)鏈，并提出“竹林邏輯”，以性?xún)r(jià)比的品牌聯(lián)想和投資入股等方式進(jìn)行賦能，與相關(guān)企業(yè)共同打造生態(tài)鏈產(chǎn)品。小米的生態(tài)鏈可分為三大圈層，第一圈層是手機(jī)周邊產(chǎn)品，如耳機(jī)、小音箱、移動(dòng)電源等。其中，小米的移動(dòng)電源以69元的售價(jià)對(duì)行業(yè)進(jìn)行“血洗”，讓處于200元價(jià)位的電小二、飛毛腿等品牌節(jié)節(jié)敗退。一年后小米移動(dòng)電源市占率達(dá)40%，2016年增長(zhǎng)為全球第一，到2019年銷(xiāo)量破億。第二圈層為智能硬件，包含智能電視、空氣凈化器、凈水器、電飯煲、平衡車(chē)、掃地機(jī)器人等。其中小米的智能電視將原來(lái)大幾千上萬(wàn)元的電視，直接拖到3000元價(jià)格帶，從2019-2022年連續(xù)3年全國(guó)銷(xiāo)量第一。諸如智能體脂秤、紅外遙控器、智能攝像機(jī)、智能門(mén)鎖等更是讓小米成為爆款制造機(jī)。第三圈層為生活品，包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性筆等。其中中性筆以巨能寫(xiě)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)上市一年半銷(xiāo)量破億支，旅行箱也做到了千元價(jià)格帶內(nèi)的全鋁鎂箱體，與地平線(xiàn)、新秀麗等品牌廣受年輕人喜愛(ài)。

從2015-2020年，小米loT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)品的營(yíng)收從87億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至674億元，年復(fù)合增速高達(dá)40.67%；在集團(tuán)內(nèi)的營(yíng)收占比也增長(zhǎng)一倍，從2015年的13%增長(zhǎng)至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，loT與生活消費(fèi)品營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)了43%的同比增長(zhǎng)，其性?xún)r(jià)比的品牌聯(lián)想與生態(tài)鏈品牌勢(shì)能可見(jiàn)一斑。

正因性?xún)r(jià)比的品牌聯(lián)想太強(qiáng)，從2020年開(kāi)始，小米的高端之路總是差強(qiáng)人意。從小米10開(kāi)始，到小米13 Ultra、小米MIX，小米試圖用新的旗艦機(jī)型沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)，原有的低端市場(chǎng)由子品牌Redmi品牌承接。為此小米自研芯片、與徠卡合作、發(fā)布澎湃系統(tǒng)、推出質(zhì)感更好的龍晶玻璃、添加衛(wèi)星通話(huà)技術(shù)等，試圖樹(shù)立高端品牌形象。但受原有的性?xún)r(jià)比品牌聯(lián)想，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)時(shí)難以?xún)?yōu)先想到小米。再加上華為手機(jī)回歸的影響，到2023年第四季度，小米手機(jī)的出貨量已跌出中國(guó)市場(chǎng)前五名，高端手機(jī)好評(píng)榜前十名已不見(jiàn)小米蹤影。

三、丟失“青春小酒”品牌聯(lián)想，江小白一落千丈

從相關(guān)市場(chǎng)案例可以發(fā)現(xiàn)，一旦丟失了特有的品牌聯(lián)想，即便是曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也很快遭遇市場(chǎng)滑鐵盧。從“文案瓶”不斷引領(lǐng)年輕用戶(hù)群體情緒到突出“藍(lán)白格”，江小白就丟失了自己最寶貴的“青春小酒”品牌聯(lián)想，對(duì)年輕用戶(hù)群、悅已調(diào)性等品牌資產(chǎn)造成了不可逆的損傷，沒(méi)能繼續(xù)引領(lǐng)青春小酒發(fā)展，讓大量“喝江小白顯年輕”的用戶(hù)流失。

眾所周知，國(guó)內(nèi)白酒主力消費(fèi)人群一直以50、60后為主，年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒熱情度原本并不高。江小白在起步階段，就把開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)市場(chǎng)作為重點(diǎn)，用一波刷屏的段子瓶身，以及與大熱嘻哈歌手的綁定合作，給品牌貼上了“青春小酒”的標(biāo)簽。通過(guò)表達(dá)瓶和倡導(dǎo)的“悅己主義”，江小白與講究酒桌文化、敬酒秩序的傳統(tǒng)白酒形成明顯的區(qū)隔，以為年輕群體發(fā)聲的“青春小酒”形象，迅速贏(yíng)得了年輕人的青睞。2019年，江小白年銷(xiāo)量突破30億元，成為中國(guó)光瓶小酒的現(xiàn)象級(jí)案例，令不少白酒前輩甘拜下風(fēng)。

而在盛極一時(shí)后，江小白的品牌戰(zhàn)略開(kāi)始呈現(xiàn)出忙亂無(wú)序的狀態(tài)，更是一步步偏離了“青春小酒”這個(gè)核心關(guān)鍵詞。從2020年啟用設(shè)計(jì)公司的新包裝后，新推出的果味瓶、501等產(chǎn)品已不再采用表達(dá)瓶，與年輕人情感互動(dòng)的主要方式被削弱。在影視植入方面，江小白在2013年先后植入了《好先生》、《從你的全世界路過(guò)》、《深夜食堂》等多個(gè)電視劇，也在《這就是街舞》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等大型綜藝節(jié)目上進(jìn)行植入，鎖定年輕人的觀(guān)看興趣進(jìn)行青春潮流引領(lǐng)。但在2020年后，江小白鮮有大手筆的植入，對(duì)青春生活的引領(lǐng)開(kāi)始退潮。與之相對(duì)應(yīng)的是，光良光瓶酒自2019年成立以來(lái)，在各大熱門(mén)IP和影視節(jié)目中進(jìn)行植入，訴求真實(shí)悅己的“不裝”文化，引發(fā)年輕人的強(qiáng)烈共鳴。上市兩年，光良銷(xiāo)量突破16億元，成為新的光瓶酒傳奇。在五糧液、瀘州老窖等各大酒企紛紛推出小瓶酒的同時(shí)，江小白在2021年推出了江小白52度和一斤裝的大瓶金蓋，與以往追求小瓶裝、適宜年輕人的低度酒背道而馳，青春小酒的品牌聯(lián)想進(jìn)一步被弱化，大量80后覺(jué)得喝百事可樂(lè)可以顯年輕但喝江小白不能顯年輕。在大量用戶(hù)的情緒反噬下，“江小白不好喝”“江小白狗都不喝”的聲音一浪高過(guò)一浪，原來(lái)不被注意的口味和品質(zhì)問(wèn)題被無(wú)限放大。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場(chǎng)份額占比大幅度縮水，僅僅一年時(shí)間，就從巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至0.5%。